Dein Cookie-Banner sieht seit Jahren gleich aus, und trotzdem stimmt seit März 2024 etwas nicht mehr: In Google Ads wachsen die Remarketing-Listen nicht weiter, in Analytics fehlen Zielgruppen, und niemand hat etwas umgestellt. Der Grund liegt fast immer im Banner. Google verlangt seit dem Frühjahr zwei zusätzliche Einwilligungssignale, und wer sie nicht sendet, verliert Funktionen, ohne dass irgendwo eine Fehlermeldung erscheint.
Dieser Beitrag erklärt, was genau verlangt wird, wie du in wenigen Minuten prüfst, ob deine Seite es liefert, und wo die meisten Ratgeber zum Thema danebenliegen.
Die Kurzfassung
Seit März 2024 reicht es nicht mehr, im Cookie-Banner nur zwischen Cookies ja und Cookies nein zu unterscheiden. Google will zusätzlich wissen, ob du Nutzerdaten zu Werbezwecken senden darfst und ob personalisierte Werbung erlaubt ist. Technisch heißen diese beiden Signale ad_user_data und ad_personalization. Fehlen sie, fällt für Besucher aus dem Europäischen Wirtschaftsraum die Personalisierung weg: keine neuen Remarketing-Zielgruppen, keine Kundenlisten, schlechtere Messwerte.
Der Auslöser ist nicht die Datenschutz-Grundverordnung, sondern der Digital Markets Act. Google gilt darin als sogenannter Gatekeeper und muss nachweisen, dass für die Verknüpfung von Daten über Dienste hinweg eine Einwilligung vorliegt. Diesen Nachweis reicht Google an alle weiter, die Google-Werkzeuge einsetzen.
Was sich im März 2024 geändert hat
Google beschreibt die Umstellung in seiner eigenen Dokumentation zu Kundenlisten so: Ab März 2024 müssen für Listen, die im EWR genutzt werden, beide Einwilligungsfelder auf „erteilt“ stehen. Steht eines davon auf „verweigert“, lässt sich die Liste nicht mehr für personalisierte Werbung verwenden.
Das klingt nach einem Spezialfall für große Werbetreibende, trifft aber jeden kleinen Betrieb, der Google Ads schaltet oder Google Analytics 4 nutzt. Die Signale kommen nämlich nicht aus Google Ads, sondern aus deinem Cookie-Banner. Sendet es sie nicht, weiß Google nichts von einer Einwilligung und verhält sich so, als läge keine vor.
Besonders tückisch ist, dass nichts kaputtgeht. Die Seite lädt, das Banner erscheint, Besucher klicken. Nur im Hintergrund kommen bestimmte Daten nicht mehr an. Genau deshalb fällt das Problem oft erst Monate später auf, wenn jemand fragt, warum eine Zielgruppe seit dem Frühjahr bei derselben Größe steht.
Die vier Signale, die dein Banner senden muss
Der Einwilligungsmodus kennt für Werbung und Messung vier Parameter. Zwei gab es schon vorher, zwei sind neu:
- ad_storage: Dürfen Cookies für Werbung gesetzt werden?
- analytics_storage: Dürfen Cookies für die Reichweitenmessung gesetzt werden?
- ad_user_data: Darf das Senden von Nutzerdaten zu Werbezwecken an Google erfolgen? So formuliert es Google selbst.
- ad_personalization: Ist personalisierte Werbung erlaubt?
Die beiden letzten sind die neuen. Wichtig ist der Unterschied zwischen ihnen: Das eine erlaubt die Übermittlung, das andere die Personalisierung. Ein Besucher kann theoretisch das eine erlauben und das andere ablehnen. Dein Banner muss beides getrennt abbilden können, und die meisten älteren Banner können das nicht, weil sie schlicht vor 2024 gebaut wurden.
Basis oder erweitert: der Unterschied, den kaum jemand erklärt
Es gibt zwei Arten, den Einwilligungsmodus umzusetzen, und sie führen zu spürbar unterschiedlichen Ergebnissen. Google beschreibt sie so:
Bei der einfachen Umsetzung werden die Google-Tags blockiert, bis eine Einwilligung vorliegt. Klickt jemand auf Ablehnen, passiert gar nichts. Google erfährt nicht einmal, dass der Besuch stattgefunden hat.
Bei der erweiterten Umsetzung laden die Tags bereits, bevor das Banner erscheint, und senden bei fehlender Einwilligung Signale ohne Cookies. Diese enthalten keine Kennung des Besuchers, erlauben Google aber, die Lücke in den Zahlen statistisch zu schließen. Google weist ausdrücklich darauf hin, dass man die Vorteile des Einwilligungsmodus nur so ausschöpft.
Welche Variante die richtige ist, ist keine rein technische Entscheidung. Die erweiterte Umsetzung liefert bessere Daten, setzt aber einen Ping an Google ab, bevor der Besucher zugestimmt hat. Ob das für deinen Fall vertretbar ist, gehört mit dem Datenschutzbeauftragten oder einem Anwalt besprochen, nicht mit dem Werkzeug. Bei Arztpraxen, Kanzleien und Vereinen mit sensiblen Mitgliederdaten fahren wir in der Regel die einfache Variante und nehmen die schlechteren Zahlen in Kauf.
Brauchst du eine von Google zertifizierte CMP?
Hier liegen viele Ratgeber daneben, deshalb der Punkt ausführlich. Seit dem 16. Januar 2024 verlangt Google eine zertifizierte Einwilligungsverwaltung, die in das Transparency and Consent Framework des IAB eingebunden ist. Diese Pflicht gilt aber nur für Publisher, also für alle, die mit AdSense, Ad Manager oder AdMob selbst Werbeplätze verkaufen.
Ein normaler Firmenauftritt, der Google Ads schaltet und Analytics nutzt, fällt nicht darunter. Du brauchst ein Banner, das die vier Signale korrekt sendet. Ob dahinter eine zertifizierte Plattform steckt, ein günstiges Werkzeug oder eine saubere Eigenlösung, ist für diese Anforderung zweitrangig. Wer dir eine teure zertifizierte Lösung verkaufen will, weil „Google das jetzt vorschreibt“, sollte erst einmal erklären, ob du überhaupt Publisher bist.
In fünf Minuten prüfen, ob dein Banner die Signale sendet
- Rufe deine Seite in einem privaten Fenster auf, damit keine alte Einwilligung gespeichert ist.
- Öffne die Entwicklerwerkzeuge des Browsers mit F12 und wechsle in die Konsole.
- Tippe
dataLayerein und bestätige. Du bekommst eine Liste aller Ereignisse, die deine Seite abgesetzt hat. - Suche darin nach einem Eintrag mit
consent. Darunter müssen alle vier Namen auftauchen:ad_storage,analytics_storage,ad_user_data,ad_personalization. - Klicke jetzt im Banner auf Zustimmen und schau erneut. Es muss ein zweiter Eintrag erscheinen, in dem die Werte von
deniedaufgrantedwechseln.
Tauchen die beiden neuen Namen nirgends auf, ist dein Banner auf dem Stand vor 2024. Meist genügt dann ein Update des Einwilligungswerkzeugs und eine Umstellung in der Konfiguration. Wenn die Seite über den Google Tag Manager läuft, gibt es dort zusätzlich die Vorschau, in der sich derselbe Ablauf ohne Konsole nachvollziehen lässt.
Was der Einwilligungsmodus nicht ist
Der Einwilligungsmodus ist eine technische Schnittstelle, keine Rechtsgrundlage. Er sorgt dafür, dass Google erfährt, was der Besucher entschieden hat. Ob deine Einwilligung wirksam eingeholt wurde, richtet sich weiterhin nach der Datenschutz-Grundverordnung und nach § 25 TTDSG: vorher fragen, nicht vorangekreuzt, Ablehnen genauso leicht wie Zustimmen, jederzeit widerrufbar.
Google verlangt in seiner Einwilligungsrichtlinie zusätzlich, dass du die Einwilligungen dokumentierst, einen Widerruf ermöglichst und alle Stellen benennst, die auf deiner Seite Daten erheben. Der letzte Punkt fällt in der Praxis am häufigsten durch, weil eingebundene Karten, Schriftarten und Videoplayer im Banner gar nicht auftauchen.
Die drei Fehler, die wir an Bannern am häufigsten finden
Die Signale sind das eine. Das andere ist das Banner selbst, und da wiederholen sich drei Punkte.
Ablehnen ist versteckt. Zustimmen ist ein farbiger Knopf, Ablehnen ein grauer Link in der Fußzeile des Fensters oder erst eine Ebene tiefer unter „Einstellungen“. Beides muss auf derselben Ebene und gleich erreichbar sein. Die deutschen Aufsichtsbehörden haben das mehrfach beanstandet, und es ist auch praktisch unklug: Ein Besucher, der sich getäuscht fühlt, widerruft später oder springt ab.
Das Banner fragt, aber blockiert nicht. Wir sehen regelmäßig Seiten, auf denen die Karte, das eingebettete Video und der Zähler längst laufen, während das Banner noch offen ist. Dann ist die Frage Dekoration. Prüfen kannst du das im Netzwerk-Reiter der Entwicklerwerkzeuge: Vor dem Klick auf Zustimmen darf dort keine Anfrage an einen fremden Host stehen, abgesehen von deinem eigenen Server.
Es gibt keinen Weg zurück. Wer einmal zugestimmt hat, findet oft keine Möglichkeit mehr, die Entscheidung zu ändern. Ein kleiner Link im Fußbereich, der das Banner erneut öffnet, genügt. Google verlangt diese Widerrufsmöglichkeit in seiner Einwilligungsrichtlinie ausdrücklich, und die Datenschutz-Grundverordnung tut es ohnehin.
Alle drei Punkte kosten wenig Zeit und fallen bei einer Prüfung sofort auf. Wenn du ohnehin am Banner arbeitest, weil die neuen Signale fehlen, erledigst du sie am besten im selben Durchgang.
Häufige Fragen
Muss ich etwas tun, wenn ich gar keine Werbung schalte?
Wenn auf deiner Seite kein Google-Werkzeug läuft, betrifft dich der Einwilligungsmodus nicht. Sobald Analytics, Ads, eingebettete Karten oder YouTube-Videos im Spiel sind, brauchst du ohnehin ein funktionierendes Banner.
Verliere ich rückwirkend Daten?
Nein, bereits vorhandene Zielgruppen verschwinden nicht. Sie wachsen aber nicht weiter, solange die Signale fehlen, und veralten damit.
Reicht es, das Banner einmal einzurichten?
Nein. Jedes neue eingebundene Werkzeug bringt neue Datenflüsse mit. Wir prüfen Banner bei betreuten Seiten deshalb im Rahmen der laufenden Betreuung mit, nicht einmalig beim Aufsetzen.
Wirkt sich das auf mein Ranking aus?
Nicht direkt. Der Einwilligungsmodus betrifft Werbung und Messung, nicht die organische Suche. Was deine Sichtbarkeit tatsächlich beeinflusst, steht in unserem Beitrag zu On-Page-SEO und auf unserer Seite zur Suchmaschinenoptimierung.
Quellen
- Google Ads-Hilfe: EU user consent policy für Customer Match, dort der Satz zum Stichtag März 2024
- Google Ads-Hilfe: Updates zum Einwilligungsmodus für Traffic im EWR
- Google Analytics-Hilfe: Einwilligungsmodus, einfache und erweiterte Umsetzung
- Google: EU-Nutzereinwilligungsrichtlinie
- Google Ads-Hilfe: zertifizierte CMP für Publisher ab 16. Januar 2024